2026 is the new 2016 : pourquoi la nostalgie fait vendre

Filtres Retrica, écouteurs filaires, shorts en jean et « One Dance » de Drake en fond sonore. Les réseaux sociaux semblent faire un bond dix ans en arrière — et les marques ont très bien senti le filon.

Ces dernières semaines, j’ai remarqué quelque chose d’assez amusant sur mes feeds : une esthétique que je pensais révolue qui refait surface partout. Des photos de profil légèrement floues, des filtres réchauffés à l’ancienne, des références à des séries qu’on regardait au collège. Au départ je me suis dit que c’était une coïncidence. En fait, c’est une vraie tendance de fond — et les marques l’ont bien compris.

C’est quoi exactement cette vague ?

Le principe est simple : des internautes qui ressortent leurs photos et souvenirs de 2016, avec les codes esthétiques de l’époque. Une façon de renouer avec un internet plus léger, où poster un selfie se faisait juste pour le plaisir, sans stratégie de personal branding derrière.

Ce qui est intéressant d’un point de vue marketing, c’est que cette tendance dit quelque chose sur l’état d’esprit des utilisateurs aujourd’hui. En 2026, les réseaux sont saturés de contenus générés par l’IA, de deepfakes et de mèmes ultra-monétisés. Face à ça, 2016 ressemble presque à une époque dorée — spontanée, humaine, un peu maladroite. Et c’est précisément ce que les gens cherchent à retrouver.

Le chiffre qui parle : la création de playlists « spécial 2016 » a explosé de 790 % sur Spotify. La nostalgie ne se limite pas à l’image — elle est aussi sonore, et les plateformes musicales le confirment.

Comment les marques s’en sont emparées

Ce qui m’a frappée, c’est la rapidité avec laquelle certaines marques ont surfé sur cette tendance — et la pertinence avec laquelle elles l’ont fait. Pas juste en collant un filtre vintage sur une photo, mais en allant vraiment chercher ce qui faisait l’essence de cette époque pour leur univers.

Hollister, par exemple, a joué à fond la carte de l’été entre copines : débardeurs colorés, Polaroid, signe « peace ». L’image d’une bande de filles sur la plage, insouciante et colorée, qui correspond exactement à ce que la marque incarnait à cette période. C’est cohérent, reconnaissable, et ça parle directement à la nostalgie de leur cible.

Live Nation a choisi une autre approche : faire revivre les concerts mythiques de 2016. Rihanna, Beyoncé, Twenty One Pilots, David Guetta à l’Euro… Des moments collectifs forts, que beaucoup ont vécus en vrai ou suivis depuis leur écran. En les remettant en avant, la plateforme ne vend pas un produit — elle réactive une émotion partagée.

Uber a affiché son interface de 2016 sur un mockup d’iPhone 3. Un détail, mais un détail qui dit tout : la nostalgie fonctionne mieux quand elle est précise.

Prime Video France a de son côté misé sur les icônes ados de l’époque : Pretty Little Liars, Vampire Diaries, Teen Wolf… Des séries qui ont littéralement bercé une génération. En ressortant ces images, la plateforme ne communique pas sur son catalogue — elle touche directement à l’identité de ses utilisateurs.

Ce que ça m’apprend sur le marketing nostalgique

Ce qui rend ces prises de parole efficaces, ce n’est pas juste l’esthétique rétro. C’est la précision. Chaque marque a choisi un angle qui lui correspond vraiment — elle n’a pas juste appliqué une tendance, elle l’a filtrée à travers son propre univers. C’est ça qui crée une vraie madeleine de Proust plutôt qu’un contenu opportuniste.

Il y a aussi quelque chose de plus profond : cette tendance révèle un besoin d’authenticité. Les utilisateurs ne cherchent pas la perfection — ils cherchent à se reconnaître, à ressentir quelque chose de vrai. Et paradoxalement, c’est en regardant dix ans en arrière qu’ils semblent le trouver le plus facilement en ce moment.

Note by CombyCam : Je pense que ce mouvement va continuer un moment — ou en tout cas, qu’il laissera des traces dans la façon dont les marques communiquent. L’authenticité et la spontanéité ne sont plus seulement des valeurs : elles sont devenues des attentes. Et savoir s’en emparer avec cohérence, c’est tout un art.