Saint-Valentin 2026 : les marques qui ont osé faire autrement

Chocolats en forme de boutons d’acné, paniers rouges en supermarché, bromance entre gamers et prothèses auditives érotisées… Cette année, les marques n’ont pas vraiment joué la carte classique. Voici les campagnes qui m’ont marquée — et ce qu’elles disent de l’état du marketing romantique en 2026.

La Saint-Valentin, c’est l’une de ces occasions marketing un peu piégées. Soit on joue le jeu du romantisme attendu et on se noie dans la masse, soit on prend le risque de faire quelque chose de différent — avec ce que ça implique comme audace créative. Cette année, plusieurs marques ont clairement choisi la deuxième option. Et franchement, ça se voit.

Specsavers : des prothèses auditives pour raviver la flamme

Le concept est audacieux : prendre tous les codes d’une pub pour produit intime — ambiance feutrée, musique sensuelle, promesse de « raviver l’intimité du couple » — et révéler à la chute que l’objet en question est un appareil auditif. Ce qui aurait pu être gênant fonctionne vraiment bien, parce qu’il y a un vrai insight derrière : 67 % des Britanniques estiment que se sentir écouté est la clé d’une relation. La blague est bonne, mais le fond est solide.

Ce que j’aime dans cette campagne, c’est qu’elle déstigmatise la perte auditive sans jamais être moralisatrice. Elle utilise l’humour et le détournement pour amener un sujet sérieux de façon légère — c’est plus difficile à réussir qu’il n’y paraît.

Lime : célébrer le solo dating avec un vrai dispositif

Les recherches autour du « solo date » ont augmenté de 430 % sur Google Trends en février 2025. Lime a senti la tendance et en a fait une opération concrète : un label « Best Place for a Solo Date » déployé à Paris, Lille, Nice et Marseille, avec des itinéraires personnalisés et un code promo pour deux trajets gratuits. C’est bien pensé parce que ça va au-delà du simple post de communication — il y a une vraie activation terrain, un vrai service rendu.

Hero Cosmetics : des chocolats en forme de boutons d’acné

Oui, vous avez bien lu. La marque spécialisée dans les soins de la peau a envoyé à 190 influenceurs une boîte de truffes imitant des boutons — texture brillante et tête blanche comprises — avec à l’intérieur une ganache vanille. Chaque chocolat porte un nom inspiré des relations compliquées : « Red Flag », « Situationship », « C’est compliqué »… La campagne s’accompagne d’un album de cinq titres sur TikTok et Spotify et d’une hotline éphémère.

C’est une activation qui prend un vrai risque créatif, et qui le justifie : normaliser l’acné avec humour, rappeler qu’on ne doit pas percer ses boutons (mais plutôt utiliser un Mighty Patch, produit phare de la marque), et le faire avec un dispositif 100 % social qui invite au partage. La cohérence entre le fond et la forme est vraiment là.

Clash of Clans : une déclaration d’amour à la bromance

Le sujet de la campagne, c’est un problème très réel pour les joueurs : les groupes d’amis qui se perdent de vue, les clans qui se désagrègent avec le temps. Pour y répondre, Clash of Clans a réalisé une parodie de scènes cultes de comédies romantiques — la sérénade sous la fenêtre, les pancartes façon Love Actually — mais version gaming et amitié masculine. La tagline « jusqu’à ce que la maintenance vous sépare » résume bien l’humour du projet.

Ce qui me plaît ici, c’est que la campagne parle d’un vrai vécu des joueurs, pas d’un cliché de Saint-Valentin. Elle élargit la notion d’amour sans le faire de façon artificielle ou opportuniste.

Asda : trouver l’amour au rayon pâtes

77 % des Britanniques ont déserté les applis de dating, et 87 % préfèrent se rencontrer en vrai. Asda a transformé ces chiffres en opération concrète : des paniers rouges mis à disposition des clients célibataires ouverts à la rencontre, déployés dans trois villes britanniques. Simple, physique, ancré dans la vie quotidienne. Il y a quelque chose de rafraîchissant dans une activation qui ne passe pas du tout par le digital pour fonctionner.

DoorDash, JCPenney, RONA : trois façons de se démarquer

DoorDash a sorti une power ballad dédiée aux cadeaux ratés — un hymne aux bourdes romantiques universelles qui positionne la marque comme solution de rattrapage de dernière minute. JCPenney a organisé un échange de bijoux d’ex contre du neuf, avec les pièces récupérées reversées à une association. Et RONA, enseigne canadienne de bricolage, a transformé le DIY en « Do It Together » — avec des ateliers en magasin pour construire quelque chose à deux plutôt que de dîner au restaurant.

Ces trois campagnes ont en commun de repartir d’un vrai insight consommateur et d’en faire un concept activable, pas juste un visuel sympas. C’est ça qui les rend mémorables.

Blinkit et Les Petits Culottés : l’efficacité dans la simplicité

Deux dernières opérations qui m’ont frappée pour des raisons opposées. Blinkit, application de livraison indienne, a simplement redessiné ses sacs pour qu’ils se plient en bouquet origami. Aucun budget film, aucune célébrité — juste un packaging malin qui génère de l’UGC naturellement. Et Les Petits Culottés, marque française de produits bébé, a affiché sur Meta et Google une responsable des stocks qui interpelle directement les internautes : « Combien d’entre vous ont prévu de faire un enfant ce soir ? » Le ton décalé détourne les codes romantiques pour rappeler qu’un bébé, ça se prépare — et que la marque, elle, anticipe ses stocks.

Pas d’idéalisation excessive, juste une approche pragmatique qui colle parfaitement à la ligne éditoriale de la marque.

La note CombyCam : Ce qui ressort de cette sélection, c’est que les meilleures campagnes de Saint-Valentin ne parlent pas forcément d’amour romantique — elles parlent de vraies situations, de vraies personnes, avec un angle inattendu mais cohérent avec ce que la marque est. La fête des amoureux reste une occasion en or pour les communicants, à condition d’avoir quelque chose de réel à dire.