Ce que les marques qui cartonnent sur TikTok font vraiment différemment

Netflix France, Duolingo, Normal, l’Armée de Terre… Des univers très différents, mais une même capacité à s’imposer sur TikTok. J’ai analysé leurs stratégies pour comprendre ce qui fonctionne — et surtout pourquoi.

TikTok, c’est 27,8 millions d’utilisateurs actifs mensuels en France, un taux d’engagement moyen de 5,3 % — largement supérieur à Facebook, YouTube ou Instagram — et 66 % des utilisateurs qui affirment que la plateforme influence leurs choix d’achat. En clair : ce n’est plus un réseau secondaire qu’on regarde de loin. C’est devenu un vrai terrain de jeu stratégique pour les marques, à condition de savoir y jouer.

Mais justement, qu’est-ce que « bien jouer » sur TikTok ? J’ai regardé de près cinq marques qui s’y distinguent vraiment, dans des secteurs très différents, pour essayer de comprendre ce qu’elles ont en commun.

Netflix France : gérer l’abondance sans se noyer dedans

Plus de 10 millions d’abonnés, 240 millions de likes cumulés, un taux d’engagement supérieur à 8 % : Netflix France est le compte de marque le plus suivi et engagé en France sur TikTok. Derrière ce résultat, une stratégie éditoriale très construite — 30 à 45 vidéos publiées par mois — qui mêle extraits, humour, challenges et interaction directe avec la communauté.

Ce qui m’a frappée, c’est que Netflix ne communique pas « sur » sa plateforme : elle s’intègre dans la culture TikTok, en utilisant les mêmes codes que les créateurs. Le compte ressemble moins à un compte de marque qu’à un compte de passionné de séries. Et c’est précisément pour ça que ça marche.

L’Armée de Terre : humaniser une institution

650 000 abonnés, une vidéo tous les deux jours, un ton volontairement accessible et immersif. L’Armée de Terre utilise TikTok pour toucher les jeunes là où ils sont, avec un objectif clair : valoriser la diversité des métiers et démystifier l’image militaire.

Ce qui fonctionne ici, c’est le storytelling authentique. On ne vend pas une institution, on montre des gens, des parcours, une réalité de terrain. Ça crée de la proximité — et sur TikTok, la proximité, c’est tout.

Normal : transformer ses clients en ambassadeurs

Normal a compris quelque chose d’assez malin : son meilleur contenu n’a pas besoin d’être produit par la marque elle-même. L’enseigne capitalise massivement sur l’UGC — des clients qui filment leurs achats, leurs trouvailles, leurs astuces — et crée ainsi un effet boule de neige sans budget influence à proprement parler.

Pizza Hut : la réactivité comme stratégie

Pizza Hut veille quotidiennement aux tendances et rebondit dessus le plus vite possible — en y associant des offres concrètes. Code promo pour ceux qui reprennent un challenge, contenu exclusif pour les membres d’un « club » créé autour d’une trend virale… La marque transforme la participation en récompense, ce qui génère à la fois de l’engagement et du trafic en restaurant.

Ce qui est intéressant ici, c’est la cohérence entre l’objectif business (faire venir des clients) et le format TikTok (participatif, ludique, immédiat). La plateforme n’est pas juste un canal de communication — elle est intégrée dans la mécanique commerciale.

Duolingo France : le news hacking élevé au rang d’art

47 millions de likes, 1,5 million d’abonnés, 1 à 2 vidéos par jour. Duolingo France est probablement l’exemple le plus cité quand on parle de stratégie TikTok réussie — et pour cause. La marque a transformé sa mascotte en véritable personnage de la pop culture : la chouette Duo réagit à l’actu, se retrouve invitée à des événements, se marie avec des influenceurs, s’incruste au GP Explorer. Elle existe au-delà de l’application.

« Ils ont créé une communauté qui va de l’application aux réseaux sociaux. C’est assez malin. »

ODILE AMBRY, SPÉCIALISTE DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION, RADIO FRANCE

Ce qui me fascine avec Duolingo, c’est que des gens qui n’utilisent pas du tout l’application apprécient quand même le compte. La marque a réussi à dissocier l’attachement à son contenu de l’utilisation de son produit — ce qui est assez rare et particulièrement efficace pour toucher de nouvelles audiences.

Les formats qui font la différence

Au-delà des cas individuels, quelques formats se distinguent clairement. Les challenges restent le moteur principal de la viralité : ils invitent les utilisateurs à devenir acteurs du contenu, sans que ça ressemble à de la pub. Les mini-séries et le storytelling fragmenté gagnent du terrain, en créant une raison de revenir. Et le live commerce explose — en France, il représente près d’un cinquième du chiffre d’affaires de TikTok Shop, avec un volume de ventes multiplié par trois en six mois.

Le point commun de tous ces formats ? Ils misent sur la participation et l’interaction, pas sur la diffusion passive d’un message.

Ce qu’il faut éviter — et ce qu’il faut retenir

Les erreurs les plus courantes sont assez prévisibles : un ton trop publicitaire, une réactivité insuffisante aux tendances, un manque d’interaction avec la communauté. Sur TikTok, arriver en retard sur une trend ou répondre à côté dans les commentaires, ça se voit immédiatement.

En termes de KPIs, le nombre d’abonnés est finalement assez peu représentatif. Ce qui compte vraiment, c’est le taux d’engagement, le watch time, le taux de complétion des vidéos et la croissance organique du reach. Des indicateurs qui mesurent vraiment si le contenu résonne — pas juste s’il existe.

La note CombyCam : Ce qui me reste de cette analyse, c’est une idée assez simple : les marques qui performent sur TikTok ne « font du TikTok » — elles pensent vraiment la plateforme comme un espace de culture et d’interaction, pas comme un canal publicitaire de plus. La différence est énorme, et elle se voit dans chaque vidéo.