On entend les marques avant de les voir
Le « Tudum » de Netflix, les quatre notes de la SNCF, la musique des pubs Nutella… Certains sons de marques sont tellement ancrés en nous qu’on les reconnaît avant même d’avoir regardé l’écran. Mais qu’est-ce qui fait qu’un son fonctionne vraiment — et pas un autre ?
On ne pense pas souvent à la musique comme à un outil marketing. Et pourtant, elle est partout : en gare, dans une pub télé, au lancement d’une application. Ce qui m’a frappée en creusant le sujet, c’est à quel point le son peut être travaillé avec autant de stratégie que n’importe quelle identité visuelle.
Pourquoi le son nous touche si vite
Il y a une explication neurologique assez fascinante derrière tout ça. Une étude de l’University College London (2019) a montré que le cerveau peut reconnaître une chanson familière en seulement 0,1 à 0,3 seconde. On réagit au son bien plus vite qu’à une image ou à un mot. C’est pour ça qu’on fredonne un jingle même quand on a oublié le slogan qui allait avec.
La musique crée directement une émotion, sans passer par le raisonnement. Pour une marque, c’est une opportunité énorme — mais aussi un risque : si le son ne correspond pas à l’image qu’elle veut projeter, l’effet peut être contre-productif.
Créer un son ou en emprunter un ?
C’est la première grande décision stratégique. Soit la marque crée une identité sonore originale — coûteux au départ, mais qui lui appartient entièrement. Soit elle utilise une chanson existante (on parle de synchro), qui apporte son capital de popularité immédiat mais dont les droits sont à payer à chaque diffusion.
La SNCF a fait le pari de la création originale dès 2005 avec l’agence Sixième Son : quatre notes simples, aujourd’hui reconnues par 95 % des Français. Ce qui est intéressant, c’est que selon le baromètre de Sixième Son, 9 des 10 identités sonores les plus performantes existent depuis plus de cinq ans. La durée est une vraie composante de l’efficacité.
Un chiffre qui parle : les publicités utilisant une musique déjà connue affichent un taux de rappel d’environ 90 %, contre 78 % pour celles qui s’appuient sur une identité sonore originale. En revanche, pour que le public associe le son à la marque, les jingles exclusifs gardent une légère avance (61 % vs 54 %). Tout dépend donc de l’objectif : notoriété immédiate ou construction d’un actif de marque dans la durée.
Quand la musique devient l’histoire elle-même
L’exemple Oasis × Jul en 2023 illustre bien jusqu’où peut aller cette logique. La marque ne s’est pas contentée de placer une chanson en fond sonore : elle a co-écrit un titre original avec Jul, décliné en clip 3D où le rappeur incarne lui-même un personnage de la marque. Le single a été certifié or début 2024. La musique n’était plus un habillage publicitaire, elle était la campagne.
« Les artistes sont des médias à part entière. Quand une marque travaille avec un artiste, elle actionne directement des leviers émotionnels d’engagement. »
CHARLOTTE GAY, HEAD OF BRAND PARTNERSHIP CHEZ PLAY TWO
Le risque avec cette approche, c’est que la chanson éclipse la marque. Si tout le monde retient le tube mais personne ne se souvient pour qui il a été créé, l’investissement perd de son sens. C’est un équilibre permanent entre visibilité artistique et lisibilité de la marque.
Et demain, l’IA ?
La question se pose évidemment. Les outils de génération musicale progressent vite et certains annonceurs pourraient être tentés de les utiliser pour réduire les coûts. Mais les professionnels du secteur restent prudents. Le vrai risque selon eux, c’est l’uniformisation : si tout le monde utilise les mêmes outils, toutes les marques finiront par sonner pareil.
Ce que l’IA ne reproduit pas facilement, c’est l’intention artistique — cette capacité à créer quelque chose d’inattendu, qui correspond précisément à une marque et pas à une autre.
La note CombyCam : Ce sujet m’a rappelé que le marketing sensoriel est souvent sous-estimé alors qu’il peut être extrêmement puissant. On investit beaucoup dans le visuel, dans les mots — mais rarement dans le son, qui pourtant nous atteint le plus vite. Quelques notes bien choisies peuvent faire plus pour une marque qu’un long discours.