Super Bowl 2026 : ce que la pub nous dit des marques aujourd’hui

10 millions de dollars les 30 secondes, des absences stratégiques remarquées, MrBeast en guest star et l’IA comme sujet central. Le Super Bowl 2026 ne s’est pas contenté d’être un spectacle — il a été un révélateur de l’état du marketing en ce moment.

Le Super Bowl, c’est l’un de ces rares événements où les publicités sont autant attendues que le match lui-même. 135,4 millions de spectateurs en direct cette année — un record — et plus de 60 marques qui ont joué le jeu. Ce qui m’intéresse, ce n’est pas tant de lister les spots les plus drôles ou les mieux notés, mais de comprendre ce que cette édition dit sur la façon dont les marques pensent leur communication en ce moment.

Un ticket à 10 millions : quand la pub devient un pari

Pour la première fois, le prix d’un spot de 30 secondes a atteint 10 millions de dollars. C’est un cap symbolique, et il dit quelque chose d’important : à ce niveau d’investissement, on ne vient plus juste pour être vu. On vient pour créer un événement culturel, générer du buzz avant et après la diffusion, et transformer 30 secondes de télévision en semaines de conversation en ligne.

Ça change fondamentalement la logique créative. Le spot lui-même n’est plus la fin — c’est le point de départ d’un dispositif beaucoup plus large. Ceux qui ne l’ont pas compris ont payé cher pour finalement peu d’impact durable.

Les absences, aussi révélatrices que les présences

Nike ne revient pas après son spot salué de 2025. DoorDash non plus, malgré ses campagnes primées des années précédentes. Aucune grande marque automobile américaine. Ces retraits ne sont pas des échecs — ce sont des choix stratégiques qui méritent d’être lus comme tels.

Pour DoorDash, le raisonnement est assez clair : l’essentiel de l’expérience Super Bowl se joue désormais sur les réseaux sociaux, en temps réel. Investir dans la conversation digitale plutôt que dans un spot TV, c’est une décision cohérente avec les usages actuels. Pour Nike, se rendre rare après un coup d’éclat, c’est aussi une façon de préserver la valeur de sa prise de parole.

La prudence politique : une nouvelle norme

Il y a quelques années, certaines campagnes du Super Bowl se distinguaient par leurs prises de position très explicites sur des sujets sociaux ou politiques. En 2026, cette tendance s’est nettement estompée. Les messages sont devenus plus universels — humour, inclusion, storytelling émotionnel — sans référence directe au contexte politique.

Ce n’est pas de la lâcheté, c’est une lecture du risque. Dans un contexte polarisé, une prise de position peut aussi bien générer de l’adhésion que provoquer un backlash massif. Beaucoup de marques ont préféré viser large et éviter l’étincelle. Salesforce illustre bien ce glissement : plutôt qu’un message engagé, la marque a misé sur MrBeast — neutre politiquement, mais redoutablement efficace en termes d’attention.

MrBeast, Clooney et la montée des créateurs

C’est l’une des évolutions les plus marquantes de cette édition. Salesforce a abandonné Matthew McConaughey, son égérie habituelle, pour s’associer à MrBeast, le YouTubeur le plus suivi au monde. La collaboration a été construite en amont sur les réseaux sociaux — un échange public entre MrBeast et le PDG de Salesforce — transformant le spot lui-même en aboutissement d’une histoire déjà racontée.

De son côté, Grubhub a confié sa campagne à George Clooney et au réalisateur Yorgos Lanthimos pour traiter avec humour un sujet très business : les frais de livraison. Le résultat fonctionne parce qu’il y a une vraie cohérence entre l’ambition créative et le propos commercial.

L’IA, sujet numéro un de la soirée

Près de 25 % des spots diffusés pendant le Super Bowl portaient sur l’intelligence artificielle — 15 campagnes sur 66. C’est inédit, et ça dit beaucoup sur l’état de la bataille narrative dans le secteur.

Le cas le plus frappant est celui d’Anthropic. La startup derrière l’assistant Claude a choisi une stratégie frontale en diffusant un spot de 30 secondes dont le message central était : « Les pubs arrivent dans l’IA, mais pas dans Claude. » Une attaque directe envers OpenAI, qui a confirmé tester l’intégration de publicités dans ChatGPT. Les spots montraient des utilisateurs interrompus par des placements publicitaires absurdes au moment où ils cherchaient de l’aide pour leurs devoirs ou leur santé. Le parallèle avec le célèbre spot Apple « 1984 » était évident — et assumé.

Sam Altman, PDG d’OpenAI, a répondu publiquement en qualifiant la campagne de « malhonnête ». Ce clash en dit autant sur la guerre des parts de marché dans l’IA que sur les nouvelles façons dont les entreprises tech utilisent le Super Bowl — non plus pour vendre un produit grand public, mais pour envoyer un signal fort à leurs concurrents, à leurs investisseurs et aux décideurs B2B.

Les nouveaux entrants qui ont retenu mon attention

Kinder Bueno a fait une entrée remarquée avec un film mêlant science-fiction et humour, clairement pensé comme un acte de conquête du marché américain face à Snickers et Reese’s. Oakley Meta a choisi une approche de démonstration produit — montrer concrètement ce que font les lunettes connectées plutôt que raconter une histoire — ce qui tranche avec beaucoup d’autres spots. Et Svedka a utilisé l’IA générative pour recréer sa mascotte cyborg, une démarche audacieuse qui a suscité autant de curiosité que de débat.

La note CombyCam : Ce qui me reste de ce Super Bowl 2026, c’est l’impression que l’événement est devenu trop grand et trop coûteux pour être simplement « un beau spot ». Les marques qui s’en sortent bien sont celles qui l’ont compris et qui ont pensé leur présence comme un système — avant, pendant, après — plutôt que comme une publication isolée. C’est finalement valable bien au-delà du Super Bowl.